中國 瀘州京劇緣酒業有限公司
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走出盲目競爭怪相回歸理性謀求發展

  “現在辦酒廠,規模小了,別人根本就看不起你!”11月2日,《華夏酒報》記者第三次走進了瀘州陳年窖酒廠。這一次,記者終于見到了董事長陳太均溫和爽朗的笑臉:“不出3年,我們的年銷售額可以突破5億元了。市場理性了,我也不再為銷售媚笑了!”
  記者2007年第一次與瀘州陳年窖老總陳太均見面,那時這個廠雖只有1000口酒窖,年產4000千升—5000千升酒,但年銷量可達萬千升。記者提出要采訪,陳太均卻說:“不報道!”第二次見面,記者已有了前次的心理準備,當走進辦公室時,整個辦公室的人都在把造價數十元、甚至幾百元的包裝盒打捆成堆,賣給廢品站。此時,陳太均冷冷地坐在辦公室,記者只好知趣地什么都不問了。而這一次的陳太均,揮手就推平了250畝占地,據說還要再推500畝,酒窖從1000口擴建到4000口,計劃擴建到1萬口,年產量從4萬千升擴建到12萬千升,擴建6000平方米包裝車間兩層樓,年灌裝生產能力要增加到8萬千升,撒手就投下了2.5億元!
  記者為此還在心里暗暗納悶時,陳太均手捏一把來自廣東、安徽、浙江、江蘇的股東合同,微微一笑道:“大家都理性回歸了!”
  三次見面期間 ,酒業市場到底有些什么悄然變化呢?

  第一次見面
  親情營銷衍生市場競爭怪相
  談起第一次與陳總見面,陳總緣何如此傲氣時,副總經理錢明給記者道出了其中詭秘:“酒業銷售在那個時候要啥子宣傳嘛,關系就是生產力!你想,人事關系是多隱秘的事,還對外宣傳嗎?”
  聽了錢明的這句話,記者隨后走進一些商超、酒業專賣店、散酒廠,深入了解當時白酒銷售的內幕才得知,原來“親情營銷”已經成了白酒流通“主渠道”。找市場直接成為找各種人事關系。一個銷售員這樣告訴記者:一個專賣店,只要有3家—5家固定客戶單位,一個單位一年至少都是20萬元—30萬元的“團購”消費額,這樣一年下來就可以賺得杯盤缽滿的。運作“團購”,重要的是如何運作好“提成”業務。
  一些銷售商為了鞏固這種營銷關系,其“業務提成”費用就豐厚得讓人難以想象。這樣,一些劣質酒就大搖大擺沖進市場。因此,那個時候賣散酒,價格優勢才是最重要的,因此,酒精串蒸、液態釀造甚至兌水銷售就接踵而來。白酒銷售的市場白熱化競爭,實際上是盲目的“人事關系”白熱化競爭了。

  第二次見面
  白酒銷售向品牌集中
  “散酒畢竟獲利太低,面對豐厚的市場回報,我們怎不心癢啊!”王錫祥談起第一次沖向品牌酒銷售,迄今還有些激動。當陳年窖獲得江浙一帶皮草市場銷售渠道時,陳太均就毅然決定,上線200萬件瓶裝酒,從發放職工福利品開始突破市場缺口,迅速鋪向全國市場。那時的陳太均想:“自己裝自己的優質酒直銷市場,不是更賺錢嗎?《 華 夏 酒報》全年訂價156元”然而,短短幾年下來,陳太均不得不沮喪地望著職工們把下線的瓶裝酒包裝盒撕了,當廢品賣。記者也納悶。搞策劃設計的劉國慶道出緣由:“瓶裝酒銷售,已經向名酒、大品牌酒集中啦!”
  原來,瀘州陳年窖雖然說酒質好,但沒有成熟的品牌酒市場銷售理念的指導,靠“親情銷售”火速沖向品牌酒銷售市場。第一年在江浙皮草市場完成“福利品定制酒”銷售后,皮草市場不可能年年月月都以“瀘州陳年窖”向職工們發福利品。沒了這一銷售渠道做支撐,“瀘州陳年窖”由此就出現了培育市場短板,不得不全線撤退。
  “做品牌酒,首先需要培養市場消費者,消費者通過對品牌的知名度,認可美譽度,最后才能形成忠誠度,這樣品牌消費才能在市場上穩得下來。”這一次瓶裝酒的下線,雖然沒有挫敗負責瓶裝酒銷售的副總經理王錫祥的銳氣,但給他上了生動的一課:“瀘州陳年窖雖然在酒質、口味上沒有任何問題,但與茅臺、五糧液等大品牌酒的廣告宣傳、文化積淀相比,簡直是微不足道,與這些品牌的市場培育時間相比,更像是終日陽光暴曬與早晨露珠閃耀的懸殊之差了!”
  “品牌酒是絕對要做的!不做品牌,散酒銷售獲利將無法支撐我偌大一個廠!”陳太均的目光依然堅定。只是面對白酒銷售向品牌集中的局面,已經顯得非常理性了。那時,他也許已經開始思考,給文章來源華夏酒報陳年窖灌裝什么樣的文化,滿足什么樣的消費群體,如何定位市場、以什么姿態、走什么銷售渠道了。

  第三次見面
  理性競爭催生規模化發展
  “規模發展是市場的需要!”陳太均告訴記者,瀘州陳年窖的此次擴建,是由來自廣東、安徽、浙江、江蘇的7大家品牌酒廠共同參股出資,與瀘州陳年窖形成穩定的產銷關系,組建起來的萬口酒窖。
  瀘縣擁有散酒廠260多家,要滿足這7大家品牌酒廠的基酒供應根本不是問題。可副總經理錢明告訴記者:“不是酒廠個數越多,規模就越大,而是產量、質量要穩定,品種要齊全,能滿足品牌商品種類結構需求,還要有供應的數量、質量、風味穩定的生產規模,才叫發展規模!”白酒釀造雖技術不復雜,但從嚴格意義上講,具有“一山一窖、一窖一味”的酒質、風味特性,其生物條件是無法靠“科技”創造的。勾兌一罐品牌酒,就是在同一個散酒廠的1000個基酒儲酒罐中,一罐酒一罐酒地按比例抽取,才能調制出適合一個市場口味的品牌酒。所以,打造一個品牌不容易。而要培育好一個品牌,更需要營銷、廣告、培養消費者等一系列巨大的人力、物力投入,以及漫長的時間積累。
  現在,記者終于弄明白,品牌商為了保護好品牌價值,摒棄了“親情關系營銷”。在理性保護品牌中,自然把著力點擺在了穩定質量、做好的生產供應商方面了。而瀘州陳年窖要成為供應商,自然要走向規模發展,老老實實釀好酒。

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